七夕承載著中國(guó)人千年來(lái)的浪漫情懷，如今更展現(xiàn)出多元的情感表達(dá)：不再專屬情侶，而是延伸至每一個(gè)渴望表達(dá)愛(ài)與收獲愛(ài)的個(gè)體。

　　在這一背景下，巨量引擎攜手時(shí)尚媒體《精彩OK！》上線「七夕特別企劃」，以“愛(ài)人也愛(ài)己”為趨勢(shì)基調(diào)，聯(lián)合張予曦和畢雯珺共同演繹七夕時(shí)尚大片；同時(shí)聯(lián)合時(shí)尚媒體《MadameFigaro》圍繞這一趨勢(shì)釋放了六大趨勢(shì)洞察，勾勒出今年七夕的消費(fèi)情緒與行為變化。

　　關(guān)鍵詞一：自信丟掉這瓶“不孤丹”——愛(ài)己

　　“愛(ài)己”成為節(jié)日新態(tài)度，越來(lái)越多的女性更傾向于在節(jié)日期間自我犒賞。

　　關(guān)鍵詞二：接接接！儀式感爆棚的七夕——儀式感

　　當(dāng)代年輕人拒絕敷衍，追求真正有記憶點(diǎn)的體驗(yàn)，“儀式感”成為剛需。

　　關(guān)鍵詞三：永遠(yuǎn)會(huì)被中式浪漫打動(dòng)——非遺國(guó)風(fēng)

　　中式美學(xué)成為表達(dá)愛(ài)意的浪漫。贈(zèng)送一份融合非遺元素的禮物，既顯獨(dú)特，又有深度。

　　關(guān)鍵詞四：「直男禮物」集體進(jìn)化——雙向奔赴

　　送禮思維從單向取悅轉(zhuǎn)為“雙向奔赴”。不僅男性送禮，送到對(duì)方心坎里；女性也為男友送禮，讓他“心歡喜”。

　　關(guān)鍵詞五：爸爸媽媽的七夕也很甜——家庭溫情

　　七夕并不是年輕人的專屬，也是對(duì)父母一輩長(zhǎng)久愛(ài)情的祝福。年輕一代愈發(fā)關(guān)注并樂(lè)于參與父母的浪漫儀式。

　　關(guān)鍵詞六：愛(ài)情可能會(huì)消失，但姐妹永遠(yuǎn)不會(huì)——閨蜜共度

　　“姐妹”在節(jié)日情感場(chǎng)景中不可或缺。七夕成為閨蜜們相約購(gòu)物、互贈(zèng)禮物的新契機(jī)。

　　這些趨勢(shì)洞察不僅折射出當(dāng)代人情感表達(dá)的多元化，也為服飾與美妝品牌帶來(lái)七夕營(yíng)銷的新機(jī)遇。越來(lái)越多品牌結(jié)合品類特性與人群需求，將情感洞察有效轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的生意增長(zhǎng)。

　　那么，美妝與服飾品牌如何借勢(shì)以更系統(tǒng)、更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷的品效合一？本文將復(fù)盤浪琴、HEFANG、雅詩(shī)蘭黛、花西子等品牌今年七夕的營(yíng)銷動(dòng)作，拆解其策略與落地打法，為行業(yè)提供參考。

　　一、服飾品牌怎么做？——抓品類、造氛圍、占心智

　　1、抓住禮遇類目：以“品”為核心，精準(zhǔn)出擊

　　七夕的本質(zhì)是情感表達(dá)，“禮贈(zèng)”無(wú)疑是七夕最關(guān)鍵的消費(fèi)場(chǎng)景。品牌需要真正站在用戶的角度思考一個(gè)核心問(wèn)題：到底送什么，才能恰到好處地表達(dá)心意？

　　基于歷史數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)，巨量引擎識(shí)別出四大七夕高爆發(fā)類目：珠寶、箱包、鐘表、奢品彩妝。這些品類往往客單價(jià)更高，且具備鮮明的禮贈(zèng)屬性，與七夕所需的情感份量和儀式感高度契合。

　　其中，珠寶與腕表尤其成為表達(dá)“珍貴心意”的載體：珠寶象征著永恒，腕表則寓意著分秒相伴。它們超越了一般消費(fèi)品的功能屬性，被賦予了更深的情感價(jià)值。

　　浪琴（LONGINES） 今年就以“時(shí)間教我認(rèn)真愛(ài)你”為七夕主題，深化了腕表作為禮物的情感厚度。品牌優(yōu)雅形象大使趙麗穎首次走進(jìn)抖音官方直播間，其佩戴的心月系列星辰腕表憑借直播高曝光，迅速成為公眾與粉絲關(guān)注焦點(diǎn)，有效助推新品話題傳播與產(chǎn)品種草。

　　同時(shí)，品牌可以通過(guò)分人群、分場(chǎng)景定制七夕禮盒，覆蓋禮贈(zèng)、送禮等多元需求。與贈(zèng)送單一產(chǎn)品相比，“禮盒”更顯誠(chéng)意與正式，高度契合節(jié)日所需的情感表達(dá)。

　　HEFANG 針對(duì)“男性送禮”與“女性悅己”場(chǎng)景，推出多款七夕限定珠寶禮盒，以差異化設(shè)計(jì)滿足不同審美，提升決策效率。比如，「氣泡方糖項(xiàng)鏈+氣泡雙層耳環(huán)」高級(jí)靈動(dòng)，吸引偏愛(ài)精致風(fēng)格的女性；「璀璨星云鎖骨鏈+璀璨星云耳環(huán)」夢(mèng)幻閃耀，滿足浪漫主義的表達(dá)；而「船錨手繩情侶款」則呼應(yīng)七夕愛(ài)意雙向奔赴的主題，適合作為情侶之間的默契信物。

　　?2、分場(chǎng)景造氛圍：以“場(chǎng)”為紐帶，沉浸引流

　　在七夕營(yíng)銷中，如何為商品打造一個(gè)充滿節(jié)日氛圍的“場(chǎng)景”，從而與用戶建立情感連接并激發(fā)消費(fèi)意愿？

　　短視頻和直播間成為營(yíng)造節(jié)日氛圍、傳遞情感價(jià)值的關(guān)鍵場(chǎng)域，圍繞“悅己”與“禮贈(zèng)”兩大核心場(chǎng)景，將產(chǎn)品自然融入生活敘事和情感記憶中。

　　在短視頻場(chǎng)域，內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)真實(shí)可感的生活片段，構(gòu)建了與七夕節(jié)日契合的情感氛圍。

　　上圖：博主@一只貝卡 通過(guò)記錄在城市中的漫步、看展與獨(dú)處時(shí)光，將浪琴腕表巧妙融入日常場(chǎng)景中，重新詮釋了“浪漫”的當(dāng)代含義：接納自我、享受獨(dú)處，塑造出強(qiáng)烈的“悅己”場(chǎng)景，引發(fā)眾多都市女性共鳴。

　　上圖：博主@笑笑同學(xué)啊 則分享了男友今年選擇HEFANG首飾作為七夕禮物，描繪了甜蜜的“禮贈(zèng)”場(chǎng)景。她與男友節(jié)日互送禮物保持儀式感，選禮傾向?qū)嵱糜钟行囊狻?/p>

　　直播間作為實(shí)時(shí)互動(dòng)的場(chǎng)景載體，則通過(guò)環(huán)境、互動(dòng)與嘉賓，打造出高信任、強(qiáng)氛圍的消費(fèi)場(chǎng)域。

　　浪琴在此次七夕營(yíng)銷中，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為情感敘事。品牌通過(guò)抖音直播間動(dòng)態(tài)變化的燈光與背景設(shè)計(jì)，模擬從清晨到傍晚的上海外灘天際線，將“雙時(shí)區(qū)”腕表功能具象化為一場(chǎng)跨越兩地的相遇前夕。這一沉浸式場(chǎng)景不僅突顯了腕表跨時(shí)區(qū)的實(shí)用功能，更將其升華情感象征，呼應(yīng)主題，為直播營(yíng)造出獨(dú)特的敘事氛圍。

　　HEFANG則采用“總裁×明星雙進(jìn)播”模式，打造了看展、派對(duì)、約會(huì)、度假下班、運(yùn)動(dòng)五大場(chǎng)景，結(jié)合趣味問(wèn)答、送禮推薦和專業(yè)珠寶搭配分享，兼顧了直播內(nèi)容的專業(yè)性與娛樂(lè)感，直播大場(chǎng)當(dāng)日GMV實(shí)現(xiàn)230%的環(huán)比增長(zhǎng)，七夕周期品牌總?cè)巳嘿Y產(chǎn)環(huán)比增長(zhǎng)175%。

　　3、分階段占心智：以“人”為目標(biāo)，層層滲透

　　一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)不是一蹴而就的，需要有節(jié)奏地引導(dǎo)用戶，逐步深化品牌在用戶心中的印象。

　　浪琴、HEFANG在抖音直播間通過(guò)“蓄水-爆發(fā)-提效”的節(jié)奏化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)深化用戶心智并實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

　　蓄水期：明星品廣+達(dá)人種草，高效預(yù)熱鎖定人群

　　浪琴聯(lián)動(dòng)抖音情侶達(dá)人，圍繞戀愛(ài)、旅行、選禮等話題創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)行場(chǎng)景化種草。同時(shí)，品牌通過(guò)明星定制抖音立體開(kāi)機(jī)廣告，傳遞“時(shí)間教我認(rèn)真愛(ài)你”的七夕主題，實(shí)現(xiàn)CTR點(diǎn)擊率超14%+，高效搶占用戶注意力。

　　HEFANG則基于對(duì)節(jié)日送禮需求的洞察，給出「高顏值好寓意的禮物+儀式感禮盒+心意賀卡=滿分七夕禮物」的送禮解決方案，借助不同類型的星圖達(dá)人內(nèi)容對(duì)不同風(fēng)格及不同戀愛(ài)階段的人群進(jìn)行種草滲透。

　　爆發(fā)期：品牌大使首進(jìn)直播間，打造“品牌盛典”級(jí)體驗(yàn)

　　趙麗穎首次進(jìn)入浪琴直播間，以事業(yè)發(fā)展、女性成長(zhǎng)等深度話題傳遞品牌內(nèi)核，增強(qiáng)情感共鳴，同時(shí)推出直播間獨(dú)家禮贈(zèng)機(jī)制，激發(fā)用戶互動(dòng)與購(gòu)買?；顒?dòng)當(dāng)天直播間觀看人數(shù)超200萬(wàn)，點(diǎn)贊量突破1400萬(wàn)，并成功將流量熱度轉(zhuǎn)化為銷售勢(shì)能。

　　延續(xù)期：達(dá)人短直協(xié)同，持續(xù)加熱撬動(dòng)長(zhǎng)尾增長(zhǎng)

　　直播結(jié)束后，浪琴通過(guò)達(dá)人@小小莎老師 持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，并于浪琴深圳萬(wàn)象城專柜開(kāi)展達(dá)播，有效承接大場(chǎng)熱度，延長(zhǎng)營(yíng)銷周期，收獲超預(yù)期的商業(yè)表現(xiàn)。

　　二、美妝品牌怎么做？——強(qiáng)化內(nèi)容、精準(zhǔn)人群、特定貨品、借力平臺(tái)

　　1、生活化場(chǎng)景內(nèi)容：以“內(nèi)容”為切入點(diǎn)，激發(fā)共鳴

　　在美妝營(yíng)銷中，情感驅(qū)動(dòng)與體驗(yàn)想象至關(guān)重要，單純依靠硬廣往往難以充分打動(dòng)消費(fèi)者。

　　相比之下，融合了生活場(chǎng)景的內(nèi)容，通過(guò)高度共鳴的情感敘事，更能有效激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。

　　據(jù)巨量引擎洞察，七夕禮遇節(jié)點(diǎn)期間，內(nèi)容呈現(xiàn)“生活實(shí)感”重于“產(chǎn)品種草”的顯著趨勢(shì)。達(dá)人通過(guò)情侶日常、圈層興趣等生活化內(nèi)容，既能有效拉新，又強(qiáng)化了用戶主動(dòng)搜索品牌的心智。

　　來(lái)源：巨量引擎

　　2、分人群推禮遇：以“人群”為核心，精準(zhǔn)觸達(dá)

　　美妝品牌的節(jié)日營(yíng)銷，高度依賴于對(duì)目標(biāo)禮遇人群的精準(zhǔn)識(shí)別與高效溝通。

　　巨量云圖上線的「美妝行業(yè)禮遇人群」，涵蓋“男送女”、“女送男”、“品質(zhì)悅己”、“自我犒勞”、“送朋友”及“送長(zhǎng)輩”等六大細(xì)分場(chǎng)景，總規(guī)模超8.5億，其種收效率顯著高于常規(guī)電商八大人群，為品牌提供了高價(jià)值的目標(biāo)人群資產(chǎn)。

　　其中，“男送女”、“品質(zhì)悅己”、“送朋友”等細(xì)分場(chǎng)景下的禮遇人群，種收效率都好，他們?nèi)菀妆粌?nèi)容吸引且購(gòu)買力強(qiáng)，是品牌重點(diǎn)投入的人群。

　　來(lái)源：巨量引擎

　　基于人群特性進(jìn)行定向溝通，是加速轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。品牌依據(jù)不同禮遇人群的認(rèn)知-決策路徑，在投放中實(shí)施分階段、多次觸達(dá)策略，更能高效積累A3人群并推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

　　3、七夕特色貨品：以“產(chǎn)品”為利器，驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化

　　打造具有七夕專屬感的特色貨品，成為品牌提升節(jié)日轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵策略。

　　據(jù)巨量引擎洞察，從美妝大盤來(lái)看，彩妝套盒是七夕節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)禮遇類目；而在高端護(hù)膚與彩妝領(lǐng)域中，眼部護(hù)理套裝、隔離與粉餅等細(xì)分品類，也具有較高的節(jié)點(diǎn)爆發(fā)潛力。

　　七夕之際，雅詩(shī)蘭黛攜手設(shè)計(jì)師周睿（Rui Zhou）推出聯(lián)名限定禮盒，以跨界合作強(qiáng)化節(jié)日屬性。禮盒內(nèi)含全新「絲霧」小金管與「微雕眼霜」，其中熱門色號(hào)于抖音搶先發(fā)售，并搭配獨(dú)家贈(zèng)品如編織包、美甲及掛件，以限量?jī)?nèi)容和發(fā)售機(jī)制激發(fā)購(gòu)買意愿。

　　花西子則聯(lián)合蘇州絲綢博物館，推出宋錦高定系列新品，涵蓋防曬粉餅、蜜粉餅及氣墊，首次將非遺宋錦工藝融入美妝，契合七夕禮贈(zèng)場(chǎng)景。

　　兩大品牌均將新品發(fā)布與七夕節(jié)點(diǎn)深度綁定，以抖音為核心營(yíng)銷陣地，通過(guò)特色貨品與情感場(chǎng)景的精準(zhǔn)對(duì)接，有效推動(dòng)了轉(zhuǎn)化。

　　4、平臺(tái)一站式種收：以“平臺(tái)”為杠桿，放大效能

　　在七夕營(yíng)銷中，如何提升營(yíng)銷整體效率，已成為品牌面臨的議題。

　　巨量引擎已成為品牌大事件和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的甄選平臺(tái)之一，為“代言人官宣+新品上市”、“七夕節(jié)點(diǎn)重磅新品發(fā)布”等場(chǎng)景，提供了從傳播到轉(zhuǎn)化的完整資源與生態(tài)支持。

　　花西子于2025年7月官宣王俊凱成為品牌全球彩妝代言人，并以此為契機(jī)，結(jié)合宋錦高定系列新品上市，以抖音為核心陣地開(kāi)展多觸點(diǎn)、多層次整合營(yíng)銷。

　　品牌構(gòu)建了一個(gè)全鏈路宣發(fā)體系：在線上，通過(guò)明星及品牌廣告資源實(shí)現(xiàn)廣泛傳播與精準(zhǔn)觸達(dá)，提前布局搜索詞條高效承接流量，搭配專屬贈(zèng)品與明星素材切片刺激轉(zhuǎn)化；在線下，聯(lián)合抖音生活服務(wù)IP活動(dòng)，在熱門商圈打造快閃派樣活動(dòng)，以低成本獲客并擴(kuò)大聲量。

　　通過(guò)整合線上線下資源，花西子在明星官宣12小時(shí)后，抖音平臺(tái)搜索增長(zhǎng)700%，抖音店鋪訪問(wèn)量增長(zhǎng)200%+，抖音官宣當(dāng)日GMV增長(zhǎng)110%+。

　　雅詩(shī)蘭黛則通過(guò)平臺(tái)多資源整合，打造沉浸式劇情化直播體驗(yàn)。品牌打破傳統(tǒng)直播模式，以“密室逃脫”為主線劇情，融合明星、設(shè)計(jì)師與高人氣NPC共同推進(jìn)劇情發(fā)展，自然融入產(chǎn)品展示：

　　人氣偶像袁一琦擔(dān)任“愛(ài)意使者”，完成唱跳及走秀任務(wù)；設(shè)計(jì)師Rui Zhou分享設(shè)計(jì)理念；人氣短劇男主@瑞爾、模特@小甜餅pomogisebe 等則以第一視角演繹高甜劇情，推動(dòng)用戶沉浸參與。

　　在傳播層面，雅詩(shī)蘭黛整合明星與多領(lǐng)域達(dá)人展開(kāi)矩陣預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)跨圈層覆蓋。

　　通過(guò)平臺(tái)的矩陣式傳播與創(chuàng)意直播內(nèi)容，雅詩(shī)蘭黛顯著提升了用戶互動(dòng)與停留時(shí)長(zhǎng)：互動(dòng)率提升63%、人均停留時(shí)長(zhǎng)增加16%。生意方面，當(dāng)天GMV環(huán)比提升76%，展現(xiàn)出平臺(tái)資源整合對(duì)用戶心智與生意增長(zhǎng)的全面助推。

　　結(jié)語(yǔ)

　　對(duì)于服飾、美妝等高度依賴情感驅(qū)動(dòng)與節(jié)日?qǐng)鼍暗男袠I(yè)而言，七夕是品牌與用戶深度溝通的重要節(jié)點(diǎn)。

　　隨著七夕的消費(fèi)內(nèi)涵不斷拓寬，從“愛(ài)己”到“愛(ài)人的新表達(dá)方式”，再到與閨蜜、家人共同營(yíng)造的特別儀式，這些由巨量引擎洞察并驗(yàn)證的新趨勢(shì)，正在為品牌打開(kāi)一個(gè)充滿潛力的“禮遇經(jīng)濟(jì)”新場(chǎng)域。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，抖音已成為七夕營(yíng)銷的核心戰(zhàn)場(chǎng)。盡管七夕流量稍縱即逝，但品牌通過(guò)節(jié)日所構(gòu)建的情感連接與用戶心智，卻能夠持久沉淀。

　　依托巨量引擎對(duì)節(jié)日新趨勢(shì)的深度洞察，品牌可及時(shí)把握新興消費(fèi)動(dòng)機(jī)；同時(shí)，巨量引擎整合多元營(yíng)銷資源、輸出行業(yè)策略與方法論，全面助力品牌在內(nèi)容創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展和用戶溝通方面實(shí)現(xiàn)突破，持續(xù)挖掘抖音生態(tài)內(nèi)的生意新增量。