數(shù)字營銷發(fā)展到現(xiàn)在，用戶越來越碎片化。很多企業(yè)已經(jīng)意識到，要做精細(xì)化營銷，從“流量運(yùn)營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者運(yùn)營”，即找到真正對品牌感興趣的人，沉淀種子用戶 “以小博大”，才能不斷打開增量市場。
1. 沉淀用戶，建立“種子”社群流量池
有贊商家數(shù)據(jù)顯示，從2019年上半年至2021年上半年，有贊服務(wù)的實(shí)體母嬰商家在私域的GMV復(fù)合增長率達(dá)到167%，可以看出，以會員為主的私域流量池正在成為實(shí)體母嬰零售增長的新引擎。
母嬰社群具有“高頻購買率、高客單價(jià)”的特點(diǎn)，具備私域運(yùn)營的天然優(yōu)勢和價(jià)值。那么，母嬰品牌該如何抓住這部分“種子型”消費(fèi)者？如何與TA建立關(guān)系并使之成為撬動營銷增長的杠桿？
找準(zhǔn)流量入口是關(guān)鍵。母嬰社群一般都有幾個(gè)固定的流量入口：母嬰用品店、醫(yī)院、小兒推拿店、早教班、各類親子活動等。母嬰門店是很大的天然流量入口之一。
怎么讓其他相關(guān)領(lǐng)域的顧客和初次進(jìn)入母嬰門店的顧客轉(zhuǎn)化為社群成員，完成“引流”工作呢？
1）從人性出發(fā)，擊中寶媽痛點(diǎn)
疫情來襲的2020年，樂友迅速調(diào)整商品品類，搭建剛需產(chǎn)品體系。除了應(yīng)季服裝外，樂友主推商品覆蓋消殺、防護(hù)、增強(qiáng)抵抗力、囤貨、親子陪伴等五大類別，在滿足疫情期宅家育兒剛性需求的同時(shí)，還吸引了一大波新用戶加入，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)大大擴(kuò)張了會員規(guī)模。
另外，針對當(dāng)時(shí)很多寶媽帶娃無法到店選購消費(fèi)的情況，gb好孩子等很多母嬰門店為寶媽推出了一件代發(fā)服務(wù)，門店利用原有社群、微信號、微博等渠道推廣產(chǎn)品限時(shí)免費(fèi)送達(dá)服務(wù)，直接送到顧客手中，吸引眾多新用戶進(jìn)入私域流量池。
2）重視細(xì)分領(lǐng)域，打造門店差異化
每家母嬰店賣的東西不一樣，主推產(chǎn)品不同，提供的服務(wù)也有所差異。比如有的門店寶寶洗浴用品做得好，有的門店奶粉種類很齊全，還有的店主要是賣寶寶服裝，這些差異讓每家門店都各自擁有一部分忠實(shí)消費(fèi)者。
準(zhǔn)確定位自家門店的產(chǎn)品品類及服務(wù)內(nèi)容，以自家獨(dú)有優(yōu)勢或亮點(diǎn)來吸引客群集聚，可達(dá)到事半功倍的效果。
2. 激活社群：培養(yǎng)“種子用戶”，提升活躍度
流量池建立起來后，如何運(yùn)營才能產(chǎn)生價(jià)值呢？
母嬰群體消費(fèi)周期明顯、消費(fèi)需求階段性指針強(qiáng)，以孕周期和寶寶成長周期來看，什么階段會遇到什么問題、需要用到什么產(chǎn)品都比較明確，這是母嬰業(yè)的特別的優(yōu)勢，也為商家提升社群活躍度提供參考和方向。
1）鎖定剛需，加強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營和推送
基于用戶的消費(fèi)周期和內(nèi)容偏好定向準(zhǔn)確推送個(gè)性化內(nèi)容是一種有效方式。針對不同用戶的關(guān)注興趣，可以推送優(yōu)惠券，激勵用戶關(guān)注、下單，也可以針對某些特定品類的群體，例如希望進(jìn)入社群獲取職業(yè)知識的母嬰、育兒等產(chǎn)品消費(fèi)者，加強(qiáng)職業(yè)內(nèi)容運(yùn)營和推送。
例如，愛嬰室為注冊會員打造了愛嬰室到家、愛嬰室好選、愛嬰室導(dǎo)購工具、愛嬰室福利站、愛嬰室微服務(wù)、新生兒愛嬰室BABY等模塊，為用戶提供貨運(yùn)、選購、支付等方面的服務(wù)。
產(chǎn)出內(nèi)容的人群中，育兒專家、兒科醫(yī)生因?yàn)槠鋬?nèi)容的職業(yè)度，更容易建立起消費(fèi)者的信任，從而引導(dǎo)消費(fèi)。
在疫情期間，面對線下渠道客流銳減的情況，樂友就邀請育兒專家，針對在家里怎么吃、怎么做、怎么玩、怎么防護(hù)等需求，打造了一系列居家生活場景講座和營銷專題，把產(chǎn)品信息植入主題場景，促進(jìn)用戶購買轉(zhuǎn)化。
2）員工IP化，獲得用戶信任和強(qiáng)關(guān)系鏈接
孩子王從2015年就開始打破門店導(dǎo)購的常規(guī)，實(shí)現(xiàn)員工IP化，前線員工全員是育兒顧問，在門店、APP、電商等發(fā)揮作用。
這樣就使得線上每個(gè)社群都配有一名育兒顧問，跟用戶建立類似專家和粉絲的關(guān)系，獲得用戶的信任和強(qiáng)關(guān)系鏈接，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率和用戶黏性。
同時(shí)，每個(gè)社群安排一位分享達(dá)人，共建內(nèi)容生態(tài)。分享達(dá)人作為輔助，成為關(guān)鍵意見消費(fèi)者，給寶媽提供產(chǎn)品推薦，對群內(nèi)用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。
3）社群分層管理運(yùn)營，提高零售效率
在激發(fā)社群效應(yīng)方面，樂友也是“煞費(fèi)苦心”，對已有的4000多個(gè)會員社群分層管理。按照品牌聯(lián)合社群、VIP付費(fèi)會員社群、門店社群、孕婦社群、活動社群等維度，進(jìn)行精細(xì)區(qū)分，同時(shí)，管理模式也由此前的機(jī)器人管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｈ斯芾怼?/p>
3. 持續(xù)轉(zhuǎn)化社群的價(jià)值：讓“種子用戶”成為品牌的口碑大使
母嬰社群里通常會有這么三類人：
KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者，比如社群的導(dǎo)購員、垂類母嬰號博主或購買力強(qiáng)的寶媽，育兒經(jīng)驗(yàn)豐富，購買欲望強(qiáng)烈，喜歡研究和測評母嬰用品且愛分享）
Active User（活躍用戶，通過論壇、自己的社交圈影響到眾多寶媽人群，他們在群內(nèi)外很活躍）
一般用戶（偶爾活躍或者長年潛水的人，他們希望學(xué)習(xí)更多育兒知識、選品經(jīng)驗(yàn)或優(yōu)惠促銷福利）
KOC和Active User就是“種子用戶”，找到他們、維系好與他們的關(guān)系，是持續(xù)轉(zhuǎn)化社群價(jià)值的關(guān)鍵。
在品牌進(jìn)行營銷活動的規(guī)劃階段，可以提前在群中發(fā)起調(diào)研或話題，在“種子用戶”帶動下，對活動主題、活動形式等等進(jìn)行意見征求、共創(chuàng)、優(yōu)化，然后再落地執(zhí)行。品牌出了新品，“種子用戶”可以頭一批獲得體驗(yàn)試用，并產(chǎn)出推文和口碑，從而帶動社群裂變、拉新。
gb好孩子構(gòu)建的以用戶為中心的會員運(yùn)營閉環(huán)，就形成了一套“獲取新客-激發(fā)活躍-提升留存-提升復(fù)購-裂變”的社群分銷機(jī)制，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)鍵意見消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)社群裂變式運(yùn)營。
在gb好孩子的社群里面，和寶媽或者孩子有關(guān)的東西幾乎都有，隨時(shí)都會有各種好物的推薦，有時(shí)候?qū)з忂€會征求各位寶媽意見，想要選購XX的可以接力，以接力人數(shù)來決定是否要開啟團(tuán)購活動，“種子用戶”在其中起到了非常重要的帶領(lǐng)接力作用。
英氏的線上群閃購是通過熟人銷售模式打破增長瓶頸，即選擇種子用戶推送活動海報(bào)；種子用戶入群后，群機(jī)器人自動推送活動任務(wù)（分享朋友圈），激發(fā)裂變；同時(shí)適時(shí)投放特賣優(yōu)惠（只在群用戶中才能購買），推動裂變高潮。
總之，就是要讓“種子用戶”成為社群內(nèi)容的制造者、話題傳播者、購物引導(dǎo)者，從而不斷激發(fā)社群產(chǎn)生新的活力，提高復(fù)購率。
結(jié)語：
對于母嬰營銷來說，“種子”用戶的口碑傳播是一種效率高的模式。但在具體實(shí)施過程中，不僅需要做好消費(fèi)者洞察，還要選擇合適的途徑和平臺，并要不斷進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，充分刺激新老用戶的分享熱情和再次消費(fèi)欲望，才能獲得實(shí)實(shí)在在的用戶購買力。
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