2025年9月12日，秋日的杭州湘湖，水面泛著微光，湖畔的杭州世界旅游博覽館內(nèi)正在上演一場關(guān)于力與美的對(duì)話。
lululemon與天貓超級(jí)品牌日，以「為自己喝彩」為核心主題，創(chuàng)意呈現(xiàn)了“Scuba? 動(dòng)態(tài)劇場”?；顒?dòng)邀請(qǐng)到了lululemon品牌大使、音樂唱作人劉逸云Amber Liu，歌手及演員董思成，以及演員夏夢齊聚湘湖畔，共同助陣；花樣游泳世界冠軍王柳懿、王芊懿與林彥含、林彥君聯(lián)動(dòng)，首次跨界挑戰(zhàn)啦啦操表演，攜手來自西華大學(xué)等四支國內(nèi)高校冠軍隊(duì)，獻(xiàn)上了一場充滿青春活力與藝術(shù)美感的精彩演出，以青春韻律共同詮釋“為自己喝彩”的積極主張。
Z世代面孔們以蓬勃朝氣生動(dòng)詮釋品牌理念，重塑經(jīng)典Scuba? 系列。在秋季市場中為品牌注入強(qiáng)勁勢能，觸達(dá)并吸引更廣泛的消費(fèi)群體。
從9月8日的主題短片預(yù)熱，到12日的沉浸式線下體驗(yàn)，再到延續(xù)至18日的線上開售狂歡，lululemon用“Scuba?”這一經(jīng)典產(chǎn)品線作為情感載體，完成了一次從功能賣點(diǎn)到精神共鳴的漂亮躍遷。
這場以情感共鳴為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)役，最終也收獲了市場的熱烈回響：lululemon官方旗艦店GMV同比增長60%+，成功登頂運(yùn)動(dòng)戶外/大服飾品類榜首。Scuba?系列表現(xiàn)尤為搶眼，成為運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)首款S級(jí)超級(jí)新品單款，更帶動(dòng)相關(guān)人群資產(chǎn)增長180%+、人群流轉(zhuǎn)率同比提升450%+，通過愛奇藝、網(wǎng)易云、bilibili、支付寶等主流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全域共振，觸達(dá)超10億次。
產(chǎn)品即內(nèi)容：當(dāng)衛(wèi)衣成為“衣櫥里的啦啦隊(duì)”
2004年誕生的Scuba? 系列，最初只是一件衛(wèi)衣。21年后，它已演變?yōu)楹w裙裝、褲裝等十多種款式與版型選擇的的龐大家族。這種進(jìn)化并非偶然——lululemon深諳Z世代的消費(fèi)邏輯：他們購買的不僅是衣物，更是身份認(rèn)同與情緒價(jià)值。
在《穿Scuba?，為自己喝彩吧》短片中，品牌將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為可感知的情感語言：王柳懿姐妹水中動(dòng)作被復(fù)刻到啦啦操墊上，西華大學(xué)隊(duì)員們展現(xiàn)了高難度拋接，寬松剪裁提供的活動(dòng)空間是“不被束縛”的自由；拇指洞也成為“把握自我”的支點(diǎn)——這些細(xì)節(jié)在鏡頭中展現(xiàn)，讓觀眾自然建立起“穿Scuba? =擁抱積極自我”的認(rèn)知。
本次的秋季新品同樣成為情緒觸發(fā)器，糖霜粉、斜紋藍(lán)、金光黃等新色和華夫格針織面料，跳脫出運(yùn)動(dòng)服飾常見的冷色系，像一劑“視覺多巴胺”擊中Z世代對(duì)活力的渴望。當(dāng)王柳懿和王芊懿身著身著一紅一藍(lán)的Scuba? 系列演繹優(yōu)美的《蓮》，當(dāng)夏夢帶領(lǐng)旗舞方陣掠過觀眾席，明快的色塊在動(dòng)態(tài)中形成記憶點(diǎn)，遠(yuǎn)比屏幕中廣告片更有感染力。
為自己喝彩，從產(chǎn)品功能到情緒共鳴的升維
在后疫情時(shí)代背景下，Z世代對(duì)“自我激勵(lì)”與“情感共鳴”的需求日益顯性化，在2025年天貓超級(jí)品牌日的傳播中，lululemon精準(zhǔn)錨定Z世代的精神缺口，以“為自己喝彩”為主題，通過啦啦操的集體感染力與花樣游泳的個(gè)體柔韌感相結(jié)合，構(gòu)建出既溫暖又充滿能量的敘事場景。這一策略巧妙避開了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌常強(qiáng)調(diào)的競技感和對(duì)抗性，轉(zhuǎn)而借助“啦啦操”這一具有強(qiáng)烈團(tuán)體意識(shí)和正向激勵(lì)意味的運(yùn)動(dòng)形式，以更溫和、更具包容性的方式與Z世代對(duì)話，強(qiáng)調(diào)在運(yùn)動(dòng)與生活中“為自己喝彩”的重要性，強(qiáng)調(diào)自我激勵(lì)與團(tuán)隊(duì)精神的融合，成功來自于彼此協(xié)作、互相支持，我們可以在每個(gè)充滿活力的瞬間為自己喝彩，也為他人喝彩，呼應(yīng)了Z世代在焦慮與壓力并存的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中對(duì)自我認(rèn)同與積極心理的渴求。
lululemon通過跨界組合實(shí)現(xiàn)多層次圈層覆蓋與傳播破圈，請(qǐng)花樣游泳世界冠軍王柳懿、王芊懿以及新生代運(yùn)動(dòng)員林彥含、林彥君“上岸”嘗試?yán)怖膊?，既降低認(rèn)知門檻，又制造“破圈”話題點(diǎn)，世界冠軍背書同時(shí)提升品牌形象的專業(yè)度和權(quán)威感，“花游和啦啦操有許多相似之處，花游在水中也有托舉、跳躍、隊(duì)列變化，當(dāng)然還少不了舞蹈的藝術(shù)表現(xiàn)力。”王柳懿和王芊懿說：“平時(shí)訓(xùn)練中，lululemon的運(yùn)動(dòng)裝備是我們的好搭檔；日常生活中，我們也經(jīng)常穿Scuba? 系列，親膚的面料和寬松的剪裁讓人覺得剛剛好，特別在這個(gè)初秋的季節(jié)，穿上后感覺充滿元?dú)?。?/p>
同時(shí)，聯(lián)合西華大學(xué)、廣西師范大學(xué)、武漢體育學(xué)院、懷化學(xué)院等四支高校啦啦操冠軍隊(duì)，為整個(gè)活動(dòng)注入真實(shí)而鮮活的青春能量與校園氣息。武漢體育學(xué)院充滿張力的花球表演、湖南懷化學(xué)院流暢的技巧托舉——這些曾在世運(yùn)會(huì)等國際級(jí)舞臺(tái)上大放異彩的動(dòng)作，被巧妙轉(zhuǎn)化為“Z世代為自己喝彩”的視覺語言。年輕人看到的，不再是距離遙遠(yuǎn)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而是一群和自己一樣在校園中成長、在訓(xùn)練中磨礪的同齡人。他們用熱情重新定義榮耀，用身體語言書寫屬于這個(gè)時(shí)代的自信與表達(dá)。這種貼近性的敘事，迅速拉近了觀眾與表演者的心理距離，也讓“喝彩”變得更加真切、更有共鳴。
“世界冠軍×高校隊(duì)伍”的聯(lián)合演繹，不僅覆蓋了泛運(yùn)動(dòng)人群和專業(yè)體育垂直圈層，也通過藝術(shù)與體育的融合表演，進(jìn)一步強(qiáng)化了lululemon在“運(yùn)動(dòng)生活方式”領(lǐng)域的立體感知。
深植地域，打造動(dòng)態(tài)用戶敘事
2025年lululemon動(dòng)態(tài)劇場落地杭州——這座既承載古典底蘊(yùn)又擁抱現(xiàn)代科技的“Z世代之城”。來自浙江的演員及歌手董思成與杭州籍演員夏夢共同助陣，帶領(lǐng)整齊劃一的行進(jìn)樂隊(duì)和旗舞表演，為現(xiàn)場高校學(xué)子注入能量、點(diǎn)燃熱情。
活動(dòng)高潮由lululemon品牌大使、音樂唱作人劉逸云Amber Liu推向頂點(diǎn)。她以輕快節(jié)奏唱響青春頌歌，開啟“沉浸律動(dòng)”。作為一名兼具音樂才華與運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的明星，劉逸云與lululemon“真實(shí)自我表達(dá)”的品牌調(diào)性高度契合。她在鏡頭前真誠分享：“Steady State? 和Scuba? 都是我衣櫥里的老朋友了。我很喜歡衛(wèi)衣，非常符合我的個(gè)性，真實(shí)、有趣、做自己。同時(shí)，一件基礎(chǔ)的衛(wèi)衣也可以解鎖百變?cè)煨?，比如今天的舞臺(tái)就是Steady State? 運(yùn)動(dòng)套裝，讓我全情表達(dá)音樂和肢體語言?！边@一刻，觀眾們感受到的并非生硬廣告，而是一種真誠生活態(tài)度的自然流露。
運(yùn)動(dòng)品牌需要更多“非典型時(shí)刻”
lululemon此次天貓超級(jí)品牌日營銷的成功，或許能為運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)帶來兩點(diǎn)關(guān)鍵啟示：
首先，品牌營銷的目標(biāo)，是超越物理屬性，成為用戶的情感符號(hào)。當(dāng)一款Scuba?衛(wèi)衣不再只是“親膚柔軟”的功能性感受，而被賦予“自我激勵(lì)”“情緒恢復(fù)”等精神意義，它便實(shí)現(xiàn)了從貨架到消費(fèi)者心智的關(guān)鍵跨越——這種基于情感共鳴的聯(lián)結(jié)，遠(yuǎn)比任何技術(shù)參數(shù)都更具持久生命力。
其次，真正的“破圈”，不在于曝光量的簡單堆砌，而在于共情場景的精準(zhǔn)構(gòu)建。世界冠軍與高校學(xué)生的組合之所以打動(dòng)人心，正是因?yàn)樗瑫r(shí)觸碰了人們對(duì)“專業(yè)高度”的向往與對(duì)“自我身份”的認(rèn)同——這種雙向的情感映射，讓傳播不再是單向的“被看到”，而是成為了每個(gè)人都可以代入的“敘事場”。
湘湖的秋風(fēng)或許終將吹散現(xiàn)場的歡呼與掌聲，但那些身穿Scuba? 的年輕人，很可能在某個(gè)時(shí)刻依然會(huì)想起：真正的喝彩，始于穿上那件讓自己感覺“正好”的衣物，然后充滿底氣地，躍入生活的每一個(gè)象限。而這，正是lululemon最想傳遞的品牌哲學(xué)。
