現(xiàn)如今，熱愛運動的人群比例漸增，人們愿意花在運動用品與裝備上的支出也在增加。運動戶外成為一種潮流！

　　另據(jù)研究報告稱，中國積極從事體育活動的人口高達4.34億，2016年中國的體育健身市場規(guī)模接近1.5萬億人民幣，其中體育產(chǎn)品和裝備的消費占了近70%。

　　在這個大背景下，法國運動零售商迪卡儂的全球營收也連年上漲，去年錄得100億歐元的營收，增長12%。其中，中國市場的增長為全球業(yè)績上漲做出了很大貢獻。

　　迪卡儂官方指出，在2016年，公司國際市場業(yè)務(wù)占總體營收67%的份額。期間，迪卡儂在全球新增了164個門店，并新進入了5個國家市場，包括墨西哥、科特迪瓦、馬來西亞、新加坡以及斯洛文尼亞。至此，公司已在全球28個國家開展業(yè)務(wù)，總共擁有1176個門店。

　　從數(shù)據(jù)上看，法國依然是迪卡儂最大的零售市場，全國共有300多個門店，而中國是第二大市場，共有230個門店，三年內(nèi)店鋪數(shù)翻了一番。

　　迪卡儂在中國的投資不僅限于門店數(shù)量的拓展。9月初，法國體育用品零售巨頭迪卡儂大中華區(qū)新總部在上海浦東亮相。新總部CHINA LAB（迪卡儂大中華區(qū)總部）坐落于上海市浦東新區(qū)蘭嵩路555號，包括迪卡儂中國首家體驗店，亞洲首家迪卡儂健身中心和迪卡儂全能室外運動場，消費者不但可以購物，還能享受到不同的運動體驗。這是一個綜合體，包括迪卡儂亞洲首家體驗店、健身房、運動場和辦公區(qū)域。

　　“實體門店體驗是新零售的根基。”迪卡儂高層表示基于三個目標構(gòu)建體驗店，即有趣、快速、簡單。“我們要做的是未來社區(qū)集合中心，購物不再是目標，而是一種體驗。

　　迪卡儂的亞洲第一家體驗店位于上海浦東迪卡儂新總部ChinaLab的第一、二層，總面積超過5500平方米。體驗店采用場景化陳列，還設(shè)有VR設(shè)備、防水測試玻璃房等設(shè)備，讓顧客在店內(nèi)體驗真實的運動場景。

　　迪卡儂亞洲首家體驗店到底有何不同？

　　對于迪卡儂來說，線下體驗是零售差異性的體現(xiàn)。

　　比如，在店內(nèi)的騎馬機上，顧客可以體驗?zāi)M騎馬，測試馬鞍的舒適程度；體驗店內(nèi)設(shè)有不同地形的場地，方便顧客對鞋子的性能進行測試；店內(nèi)的VR設(shè)備可以讓顧客模擬露營的體驗；戶外的新手還能在店內(nèi)體驗公路騎行。

　　在迪卡儂體驗店內(nèi)，有30%的面積被用來設(shè)置20多項運動的體驗區(qū)。體驗區(qū)的作用不僅僅是讓顧客測試產(chǎn)品的性能，更重要的是讓更多運動愛好者嘗試新的運動種類，讓消費者有機會嘗試更多運動類型。通過店內(nèi)的VR等設(shè)備，或許一個跑步愛好者，在逛過迪卡儂后會開始嘗試公路騎行。

　　在體驗店一層的中間區(qū)域，還設(shè)有創(chuàng)新產(chǎn)品展示區(qū)，讓顧客了解迪卡儂最新的黑科技。

　　另外，這間體驗店內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了100%RFID覆蓋，用戶可以通過無人收銀臺自助購物。

　　RFID系統(tǒng)的運用對于迪卡儂集團未來逐步實現(xiàn)智能無人盤點、物流自動配貨、生產(chǎn)物流鏈條自動防損等功能有著重要作用。在迪卡儂的計劃中，未來還將上線RFID智能試衣間，用戶可以在試衣間中掃碼了解產(chǎn)品信息，并在成像中更換所試產(chǎn)品的顏色。據(jù)了解，目前整個迪卡儂集團的RFID系統(tǒng)覆蓋率已經(jīng)達到85%，2018年將實現(xiàn)RFID系統(tǒng)全覆蓋。

　　值得一提的是，在體驗店里，所有的員工都是迪卡儂自主品牌的產(chǎn)品設(shè)計師和研發(fā)人員，他們同時負責門店服務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)管理。在體驗店內(nèi)，隨處可見的“co-worktable”可以讓研發(fā)人員在店內(nèi)辦公，真正在用戶中測試產(chǎn)品的性能。

　　讓運動與工作融為一體

　　ChinaLab的構(gòu)想可以追溯到2008年，但由于政策與上海的土地資源等客觀現(xiàn)實的約束，直到2013年該項目才正式確定落地上海浦東新區(qū)。出于成本的考慮，新總部的體驗店是買地自建的項目，而辦公樓是租賃的。

　　迪卡儂運動超市顯然不只想做一家大型的一站式運動超市，ChinaLab還包括了位于一二三層、面積超過4000平方米的亞洲首家迪卡儂健身中心，以及占地逾10000平方米的戶外運動場。

　　戶外運動場不僅對市民開放，也能滿足迪卡儂的研發(fā)人員對產(chǎn)品進行測試的需要。

　　而員工的辦公場所則包攬了四至十一層，有趣的是，在迪卡儂總部，每一位員工都沒有固定的座位，可能今天在四樓辦公，明天就去了六層。

　　在ChinaLab中，還有專門的攝影棚，用來拍攝各種產(chǎn)品圖和視頻。據(jù)迪卡儂方面介紹，產(chǎn)品的模特80%都是迪卡儂的員工，他們希望自己的員工出現(xiàn)在視頻里，同時更多地嘗試他們所推出的新產(chǎn)品。

　　新總部ChinaLab將是迪卡儂企業(yè)文化和產(chǎn)品的綜合展示，整個研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、物流、零售的產(chǎn)業(yè)鏈被集中到了一起。“以前我們會邀請合作方去法國總部參觀，讓他們了解迪卡儂是一家什么樣的公司。現(xiàn)在不需要了。在中國上海，我們就能讓他們體驗到原汁原味的（全產(chǎn)業(yè)鏈）整合能力。”迪卡儂大中華區(qū)發(fā)展中心副總汪漪表示。

　　2003年就進入中國市場的迪卡儂從過去幾年里進入了一輪高速發(fā)展期，不斷加快在中國開店的腳步，并且越來越多地將注意力轉(zhuǎn)向中西部與三四線城市。

　　2003年，迪卡儂將大中華區(qū)總部由香港遷至上海浦東，并在上海花木路開了大中華區(qū)第一家迪卡儂概念商場。最開始，迪卡儂在中國擴張的腳步并不快，到2011年它在全國范圍內(nèi)僅有34家店。12年以后迪卡儂開店的腳步在加快，2014年11月，迪卡儂在中國的門店數(shù)達到100家，同時，迪卡儂開始向中國二三四線城市下沉。截至2017年8月底，迪卡儂在中國的門店數(shù)已經(jīng)有230家，覆蓋了全國近90個城市。

　　雖然電商也發(fā)展不錯，但迪卡儂大中華區(qū)總裁透露，目前中國地區(qū)線上銷量占總銷量不到10%，也就是說，不論發(fā)展重心還是實際銷量都還是集中在線下。“線下體驗是根基，線上是驅(qū)動。新零售真正的市場在線下。”。

　　自2010年入駐天貓旗艦店、2013年上線自己的官方網(wǎng)站以來，目前在迪卡儂天貓旗艦店已有400余萬粉絲。迪卡儂告訴36氪，目前線上渠道累計接待訪客超6300萬，約2/3的用戶會進行復購，2014年至2016年線上平均增長率超過40%。迪卡儂還根據(jù)線上銷售數(shù)據(jù)做開店選址決策，在銷售高居前列的城市率先開出了線下店。

　　西部與三四線城市已經(jīng)越來越成為迪卡儂在中國地區(qū)增長的巨大動力。比如去年8月開張的迪卡儂烏魯木齊店，銷售情況就大為超出預(yù)期，除了前期電商就銷售火爆的山地運動、滑雪運動產(chǎn)品外，跑步、步行、室內(nèi)健身，甚至水上運動如游泳、潛水等各類運動產(chǎn)品的銷量都很好。

　　除了運動消費人群規(guī)模龐大以外，高性價比路線是迪卡儂在中國，尤其是新進入的三四線城市無往不利的原因之一，在門店內(nèi)隨處可見不到30元的泳褲、泳衣，幾十元的運動內(nèi)衣，百元左右的沖鋒衣，有的定價甚至低于某些三四線城市當?shù)氐呐l(fā)市場。

　　此外，對于基礎(chǔ)設(shè)施相對落后、商業(yè)沒那么發(fā)達的三四線城市來說，迪卡儂的商品覆蓋運動類型更為豐富，里面的東西不僅不算貴，還經(jīng)常能以相對低價淘到浮潛面罩、釣魚竿、馬鞍等相對小眾的運動裝備。

　　在近年來傳統(tǒng)商業(yè)持續(xù)發(fā)展變革，新業(yè)態(tài)沖擊并催生創(chuàng)新的背景下，許多零售企業(yè)難以追上時代迅速發(fā)展的腳步，門店縮水、業(yè)績低迷的消息紛至沓來。

　　迪卡儂為什么不惜重金在上海建設(shè)這樣大規(guī)模的體驗店？據(jù)迪卡儂有關(guān)負責人介紹，目前，中國是迪卡儂集團除法國本土外最大的市場。迪卡儂中國在2016年年末將物流倉儲面積擴大為原先的兩倍，全部應(yīng)用于中國市場；全球迪卡儂商場的產(chǎn)品有40%來自中國，并結(jié)合大眾對購物中心模式的消費習慣，在華首創(chuàng)了sMall模式，與迪卡儂全球主力的標準概念店模式相輔相成。

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